1丶响应率

响应率是营销效果分析中最常见的指标没有之一。

计算指标如下:响应率=响应客户数/营销客户数。

营销客户数很明确,即参与了营销活动的客户数。比较棘手的是响应客户数的计算,怎样才算响应客户呢? 假如进行了一次上新通知营销活动,那究竟是购买了新产品的客户算响应客户,还是只要有购买的客户就算响应客户呢?

从活动主题来看,好像计算购买了新产品的客户更符合。但从因果关系上看,客户没有购买新产品,却被这次营销吸引进店购买了。

假如是提前预热的双11活动,双11当天购买算响应,那10号下单购买的客户算不算响应客户呢?“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”,观察的角度不同,看到的结果也不一样。

当我们纠结选择哪个指标作为唯一的评估指标时,其实就已经错了,我们完全可以定义多种响应率。

常规响应率:

即客户收到营销信息后一段时间的响应率。

对于短信渠道而言,由于实时性强,短信发出后48小时为响应的密集时间,可以以48小时内响应计算响应率,超过48小时后下单的基本就可以认为不属于短信产生直接影响的购买行为。

邮件相对短信打开的时间较长,可以取发送7天内的响应计算响应率。

活动响应率

是根据营销活动主题来定义的响应率。

如果是以对商品为主题的营销,可以按照是否购买指定商品作为响应判断的标准:如果以满减作为主题的营销活动,可以将最终符合满减条件的客户定义为活动响应率

2丶响应率提升

营销人员习惯直接使用活动的收入除以活动的成本得出活动的绝对ROI,来作为营销活动的评估根据。

比如,卖家花了500元对1万个客户进行短信营销,响应率为1%,客单价为100元,一共获得1万元收入,绝对ROI的计算公式为1:20。但是如果没有参与营销活动的另外1万个客户中,也有0.8%的客户自动响应了这个活动,客单价为100元,也就是说短信营销的效果只是将客户响应率提升了0.2%。如果从真实地效果计算活动ROI,该营销活动的相对ROI只有1:4。

活动后做这件事让ROI提升200%?

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如图:1-3优惠方案对比测试


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