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在线杂货零售商Webvan或许是互联网时代烧钱最多的“昙花式”初创企业，在三年多的时间里，所获上市收益和风投超过8亿美元，后在2001年“关门大吉”。
不过，在12年后的今天，Webvan正在死而复生，当然是以另外一种形式—亚马逊在线杂货业务“亚马逊生鲜”（AmazonFresh）。
亚马逊四位主要高管，道格·赫林顿（Doug Herrington）、彼得·汉姆（Peter Ham）、米克·蒙茨（Mick Mountz）及马克·马斯坦德雷（Mark Mastandrea）等，都是Webvan的前高管，他们花费了数年时间来找出导致这家初创企业轰然倒塌的症结并进行修复。
去年，亚马逊斥资7.75亿美元收购自动化订单执行系统厂商Kiva systems。Kiva systems的理念和技术是在Webvan原有的基础上开发的，也是亚马逊生鲜战略计划的一个关键部分。
实际上，Webvan以前的网站webvan.com现在归亚马逊所有。汤姆·富菲（Tom Furphy）在成为风险投资人之前，曾与赫林顿和汉姆共同成立了亚马逊生鲜，他表示，“Webvan的DNA留在我们的生命里，我们借鉴了很多Webvan的经验。要负责任的构建一个业务，这是一个很好的方法。”
亚马逊拒绝就本文置评，亚马逊生鲜的高管也未接受采访。
亚马逊和Webvan的前高管们表示，亚马逊从Webvan崩盘中学到了三大教训，即扩张缓慢，配送区域局限，及过度专注仓库使用效率。
机遇与风险并存
亚马逊面对着巨大的机遇。去年，美国杂货业务零售销售额达到5680亿美元，其中在线零售所占比例却不到1%。而杂货业务是亚马逊目前尚未踏足的最后一个主要零售领域。
不过，风险与机遇对等。众所周知，杂货业务利润率较低，而且沃尔玛等折扣商店的激进扩张，也让该业务的竞争比Webvan当年面临的更加激烈。
加之，在线杂货业务的竞争正在升温。FreshDirect和Peapod等在线杂货零售商已经奋斗多年，传统杂货零售商Safeway等现在也开始接受在线订单及配送，沃尔玛现也正在美国的部分市场对其自有快速交货服务进行测试。
扩张缓慢
亚马逊生鲜现已在西雅图和洛杉矶开放服务，并计划在今年晚些时候进军旧金山湾区。如果亚马逊生鲜在这些城市的表现良好，亚马逊则计划在2014年入驻20个新市场。
亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在1990年代开始在线图书销售业务，但是这次杂货业务扩张计划与亚马逊一贯的作风不符，可以说是亚马逊最为谨慎的新业务市场拓张计划之一。
2007年，亚马逊杂货业务只在西雅图两个居民区推出，分别是美国袖珍城市梅迪纳（Medina）和默瑟岛（Mercer Island）。这之后的五年，该业务“龟速”向西雅图其他社区扩张。直到今年7月10日，亚马逊杂货业务才真正走出西雅图，前往洛杉矶市场。
该业务在洛杉矶的扩张步伐与西雅图类似，初期仅在几个邮政区域进行推广。对此，亚马逊女发言人表示，“我们知道客户重视这项服务，但是经济形势依旧严峻。”
Webvan前高管表示，自Webvan在旧金山湾区开展业务之后，其在18个月内，扩张至9个主要城市地区。（Webvan创始人路易斯·柏德思（Louis Borders）还创立了Borders连锁书店，现也已倒闭。柏德思拒绝置评。）
Webvan部署和系统工程部门副总裁克里时纳·赫奇（Krishna Hegde）回忆道，在旧金山业务发展不稳定的情况下，Webvan便开始大举向亚特兰大市进行扩张。赫奇表示，自从2000年4月进入亚特兰大市场之后，公司就开始走下坡路，运营总裁马克·扎勒斯基（Mark Zaleski）却认为公司应当积极推进，因为已经向华尔街的投资者做出了承诺。扎勒斯基尚未就此置评。
红杉资本（Sequoia Capital）合伙人、Webvan董事迈克·莫里茨（Mike Moritz）表示，Webvan“犯下了零售的头等大罪，就是在一级市场尚未取得成功之前，便向新的领域扩张，而Webvan扩张范围不止一个区域。事实上，当我们向其他地区扩张时，我们在旧金山湾区市场却一直在遭遇失败。”红杉资本是Webvan投资方之一。
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