随着价格战愈演愈烈，京东祭出了“二选一”的终极杀招，随后当当网表示，“多家数码家电类供应商向当当网反映，某大型数码家电网购商城对同时向当当网供货的供应商要求，在当当网的售价不能低于该网购商城，否则停止供应商的所有结款。”
2013年，京东挑起与苏宁的价格战，再次祭出“二选一”，这次整个家电行业都被卷入其中。
自此之后，“二选一”就成了京东的惯用招数，屡试不爽。在电商行业竞争最激烈的2015年到2017年，“二选一”在京东手上反复被祭出。
根据多家媒体报道，2015年双11前夕，京东为要求商家在自家做促销，做出了锁闭商家店铺后台、冻结库存等系列措施，遭致三只松鼠、木林森等品牌“喊冤”。
2017年11月，媒体曝光一份“互联网实验室”与京东签订的合同及《推动工商总局对天猫平台“二选一”反垄断立案调查项目建议书》，这份总价200多万的合同更是将“二选一”推向了新高潮。而这份总价200万的合同还显示：前者需为京东定制关于电商反垄断、推动有关部门立案调查天猫平台“二选一”的报告。
对此，中国反垄断领域的著名专家、北京大学法律经济学研究中心联席主任薛兆丰表示，反垄断问题是个非常复杂，非常专业的学术概念。但也特别容易被人利用“打棍子”，“盖帽子”，假借反垄断之名制造阴谋论，可能让企业家不敢竞争，乃至不敢创新，对我们国家市场经济的发展是很不利的。
转眼间，10月份已经过了一半，又到了2019年的双11之际，我们又该如何正确看待“二选一”？
不可否认，“二选一”是平台竞争过程中产生的一种乱象，会干扰正常的商业环境、损害竞争平台和商家的利益。但是，市场自然行为下的“正常二选一”却有着合理的商业逻辑。
市场自然“二选一”背后真正的商业逻辑
自古以来，良禽择木而栖。在电商领域，优质的商家同样会选择用户量更多、影响力更大的平台进行合作。
对商家而言，选择影响力大的平台，能够给商家带来更多的流量和用户，以及实力平台方给予商家更多的扶持力度和资源倾斜，最终帮助商家带来更多的销量。商家自然就会用脚投票，从而选择影响力大的平台进行更深度的合作，甚至是独家合作。
从这个角度来说，商家自然的“用脚投票”行为并非法律层面的“二选一”，“二选一”也必然就是一个伪命题。
从平台角度来说，平台要向与其合作的商家倾斜流量、技术和运营等资源以及大量的时间、机会、资金成本。每次组织大型活动也必然要投入巨大的资源和成本，且每次大促资源天然稀缺，越有影响力平台自然也就更能吸引商家、品牌投入更多货品、价格等力度，从而能更好的回馈消费者。
从这个角度来说，“二选一”本来就是正常的市场行为，影响力大的平台自然就会吸引更多商家与其深度合作，这也是良币驱逐劣币的表现。
最后，我们从消费者的角度来看，“二选一”并没有针对消费者，而市场自然“二选一”行为也能更好地提升和保护消费者权益。正如阿里巴巴王帅所言，平台在组织大促活动时，会投入大量的资源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在货品、价格等方面具有对等力度，无形之中也就让消费者获取了更大利益。
由此看来，市场自然行为下的“二选一”有着其合理的商业运行法则，不应该成为一些电商平台和商家无休止炒作的话题，更不应该成为一些电商平台借‘反垄断’之名制造阴谋论。
文/新零售外参，公众号ID: xlswaican
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