[电商微视]中小电商企业做品牌的现实与误区

当下的电商行业可以用一句话形容：这是最好的年代，也是最坏的年代。最好说的是中国电商发展还出上升期，网购需求一直持续增长。最坏说的是电商行业竞争越来越激烈，尤其对于中小电商企业，价格战争更加速一些企业的消亡。这也迫使这些企业不得不转向塑造自身品牌道路，但是品牌道路也困难重重，并不能一蹴而就。

品牌说白了就是一个人们脑海中的标记，比如说起运动鞋就想到耐克丶说起手机就想起苹果丶说起小资情调就联想起星巴克……企业和它的商品有很强的关联性。这是因为你的商品已经做到了别人很难超越的地步，是行业的标杆，它的文化也随之传达给了消费者。成熟的品牌让消费者更容易辨识丶记忆丶信任，这就如同给企业加上了防护服避免了同行竞争。

第二个现实就是：可能做了也白做。做品牌的企业很多，但做成功的寥寥无几。企业为了生存做品牌，以为只要改革有创意的名字丶好记的广告语丶酷炫的Vi设计丶名人广告宣传就可以树立品牌，殊不知这些东西都是锦上添花的细枝末节，虽然消费者有短暂惊喜，过后依然对企业无感。例如某矿泉水，虽然也花各种大力气做宣传，请当红韩国明星，但我身边有很多人并不买账，表示喝水一定避开这个品牌。这不是一个成功的企业宣传，更偏向失败案例。

那企业要塑造品牌，云锋运营认为有三个环节。第一环节企业先确定企业的市场营销定位和销售渠道选择。你的产品是什么档次，要通过什么渠道到达消费者手中。第二环节就是具体的品牌立意，企业的品牌未来愿景丶LOGO和VI丶广告语等，所有这些保持视觉一致且长期稳定，利于消费者聚焦产生认知。第三环节就是品牌传播。选择有效的宣传渠道把企业的理念传达给目标客群，提高品牌曝光度，感染消费者。这就容易形成良性循环，在企业规模不断扩大的情况下，注意随时做好改革的准备，塑造品牌过程中要不断砍掉累赘和可能影响品牌形象的产品，甚至是最赚钱的产品，很多企业改革不彻底就会导致功亏一篑，原先做的所有努力都付之东水，遭到淘汰。

对于品牌的理解有三种：企业实际品牌；未来预期品牌；消费者实际感受到的品牌。优秀的企业的三种品牌是高度统一的，与消费者是同等认知的感受。而绝大多数企业这三种品牌并不统一，企业要表达的理念和消费者感受有很大差异。一部分原因是企业过于高估品牌，不顾及消费者感知和反馈，就会导致企业走向灭亡。最后就是品牌要保持真实性。没有任何一件产品是完美的，承认自己有瑕疵才能不断改进，也能赢得消费者信赖。企业的品牌意识保持与消费者感知相一致，才能激发企业长久发展的活力，增强企业品牌生命力。

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